「双十一」晩秋の流金：流量と販売量のゲームは野蛮な成長に終わりますか？

それは最高の時代であり、それは最悪の時代である。それは知恵の年であり、それは愚かな年である。それは信仰の時期であり、疑いの時期である。それは明るい季節、それは暗い季節、それは希望の春、それは失望の冬だった。

この話は間違いなく新型コロナウイルス後の国内電子商取引小売業界の真実である。一方はアリババ、京東商城の2大電子商取引大手で、双双は「双十一」で過去最高を記録した：11日21時現在、天猫の売上高は5000億元近く、京東は4000億元近くに達した。また、天猫が発表した取引データによると、11月1日から11日にかけて、2020天猫双十一の注文は58.3万筆/秒のピークを創出し、2009年の第1回天猫双十一の1457倍となった。

一方、世界の小売業界は真冬に見舞われている。マイクロソフトは世界83の実店舗の小売店を永久閉鎖すると発表し、アップルは14の米国店舗を再び閉鎖すると発表した。伝統的な百貨店大手のメイシーズ百貨店はさらに125店の閉店を発表するとともに、3900人の人員削減を計画している。業界の代表者もそうだが、他の中小ブランドの日々はもっと苦しい。データ会社のCoresightResearchの報告によると、昨年米国では9800以上の店舗が永久的に閉鎖されたが、今年はこの記録を上回るか、2万5000店が倒産する可能性があるという。

この背景には、ほとんど選択肢がなく、世界の消費者はオンラインチャネルに移行している。アマゾンから、SeaLimited、アリババ、京東などのプラットフォームの財報には、この傾向が明らかに見られる。一二線都市でも、沈下市場でも、インターネットは生活のあらゆる面に浸透しており、流量の配当も徐々に消えている。

鉄打のプラットフォーム、流水のブランド。取材に応じた複数の業者は、2017年からオンライン販売のコストがオフラインを超えており、いわゆるインターネットの無境界は電気商圏には存在しないと告白した。「双十一」に参加する新旧ブランドたちは、複数のプラットフォームに配置し、より多くの断片化されたトラフィックを探し、そのために代価を払わなければならない。彼らのマーケティング投資は一般的に売上高の10～20%を占め、一部のプラットフォームではさらに高い。

投入と産出のバランスを見つけるにはどうすればいいですか。業者たちがこの眠れない夜に、最も考えなければならない問題かもしれない。

平板なショー

10日22時、杭州未来科学技術城学術交流センター、天猫「双十一」ショッピング祭の主戦場は、依然として明かりが灯り、人が行き来し、少なくとも500の国内メディアと国際メディアが集結した。

メディアセンターでは、壁の大画面に「天猫」のリアルタイム取引図が投影されている。しかし、天猫は過去数年のように0時を過ぎると取引データを公表するのではなく、徐々に都市取引ランキング、品目取引ランキングなどの非核心データを放出し、会場にいたメディアの驚嘆の声も再現されなくなった。

0時30分になって、大画面で初めて最新の取引額が現れた：11月1日の累計で、天猫「双十一」のリアルタイム取引額は3723億を突破し、そのうち、リアルタイム取引額が1億元を超えたブランドは300を超えた。天猫側は、今年は8億人を超える消費者、25万ブランド、500万業者が共同で参加し、最も広く参加度が高いと予想している。

スキンケアブランドの林清軒も増員に十分対応した。今年の「双十一」独特の二輪販売戦略に加え、疫病後の消費回復もあり、業者の品揃えにも一定の挑戦をもたらした。「今年の『双十一』は緊張して忙しくて、大学入試のように毎年こんなに振り回されていますが、みんなはとても楽しくて、とても楽しかったです」と林清軒創業者の孫来春氏は21世紀経済報道記者の取材に対し、天猫の2輪前売りの手配によって、商人たちはまるで1年後にまた1年が過ぎたかのように、2回前売りして2回商品を用意したと明らかにした。全部で4つの貨物倉庫を用意しなければなりません。倉庫、物流、消費者体験の一環でも、同時に大きな革新が行われた。

現在、林清軒の前売り初日の注文は前年同期比920%増加した。販売目標では、電子商取引の目標は前年比1倍、オフラインチャネルの売上高は30%前後増加した。「昨年は売上高1億、今年は1億4000万を達成し、売上高は40%増加した」。

孫来春氏はさらに、オフライン店舗でもオンラインファンの活躍率と再購入率は、例年よりも向上していることを明らかにした。若者の消費はあまり疫病の影響を受けていないように見える。

しかし、天猫はかねてから化粧品の本拠地であり、新興ブランドの必争の地となってきた。一部の伝統的なブランドの反応は、今年の「双十一」は「平平無奇」としか言いようがない。メディアによると、天猫格力の公式旗艦店は11月11日に消費者に7億元の利益を譲る。この幅は昨年の30億元に比べて4分の3近く縮んだ。

業者とプラットフォームの誠意は、ユーザーが最も感じることができる。「双十一」の遊び方が複雑化し、昔話にもなっている。電子商取引プラットフォームでは、分割支払い、減免規則などがユーザーに頭をもたげている。「平凡で奇抜な『双十一』、無心で『双十一』、そのまま過ぎてしまった……」多くのネットユーザーがSNSで感嘆している。

ベテランの電子商取引業界の観察者は21世紀の経済報道記者の取材に対し、今年の双十一の全体的な活躍はあまり多くなく、主に生放送の内容に重点を置いていると考えている。「消費需要意欲がそれほど強くない中で、購買意欲を引き出すには適切なポイントを見つけるのは難しい。また、このキャンペーンが常態化しているのも確かだ。しかし、小売ブランド業界はシャッフルを続けており、これは別のチャンスかもしれない」

流量「血の海」

長く伸びた「双十一」は、「手を切る党」たちにより多くの掃除ができる時間を与え、疲れを知らない彼らは、このショーを支え続けているが、商店も常にデータの更新、特に初参戦の新ブランドを見つめている。不完全な統計によると、11月1日当日、1800以上の新ブランドの出来高は昨年の「双十一」全日を上回り、94の新ブランドは1000%を超えた。

「私たちは昨年から『双十一』に参加していました。その時は簡単に参加しただけでした。今年の投入は比較的大きく、売上高は1.5億元に達する見込みです。11月と12月全体で、6000万元から8000万元の販売を見込んでいます」11月4日、赤ちゃんはパートナーの邱健楠さんが21世紀経済報道記者の取材に対し、今年の売上高は予想を上回った。

かつて、多くの人が口にしていた「インターネット企業と伝統企業」の二元対立モデルは、このビジネス時代のさまざまな多元モデルを説明することができなくなっていた。既存の販売モデルに基づく革新は、ブランドの成長を促す重要な要素の1つでもあり、投資業界では「すべての伝統的な品目をもう一度やり直す価値がある」という言葉も流行している。

業界は大きなチャンスを秘めていると同時に挑戦にも直面している。「赤ちゃんが食べたくなって補助食品として賞味期限が短いという問題があり、大量に買いだめするのは現実的ではありません。1-3ヶ月で期限が切れるので、ユーザーは必ず高い再購入行為を維持しなければなりません」と邱健楠氏は明らかにした。「双十一」の間だけで、赤ちゃんは天猫プラットフォームでのマーケティング投資を食べたくなって4千万元近くになった。

結局、トラフィックと新規ユーザーを引くためにお金を燃やしているのです。「はっきり言って、私たちがもっと注目しているのは天猫の流量ではなく、天猫がどれだけのユーザーに与えることができるかということかもしれません。私たちの製品は低価格で量を運ぶモデルには向いていません。天猫はある程度信頼性を備えています」と邱健楠氏はさらに説明した。しかし、現在では1：1.5、つまり1.5元の商品を売るには、1元のマーケティングコストが必要になりました。

マーケティングコスト、人件費、製品開発、生産コストなどの各段階の支出を除いて、今年上半期に赤ちゃんが食べたくなっても利益を得ることができます。下半期になると、「6・18」と「双十一」の2つの大きな促進を重ねると、利益は難しくなってきた。

邱健楠は依然としてこれが価値があると考えている。「私たちが重視しているのはユーザーの長期的な価値であり、ユーザーとの信頼を築くことです。私たちは業界コストを4-5倍に引き上げ、本来この業界には配当金があるかもしれませんが、配当金は長続きしません。長続きしない以上、私たちはそれを自分の手で終わらせます。これも障壁を高める行為であり、窓口期間も長くなります。もしあなたがプレイできないなら、もしあなたがこの戦いに耐えられないなら、あなたは二度と入ってはいけません。」

シャッフルのチャンス

実際、母子製品のほか、国産化粧品、化粧品、下着、飲料などの業界では、新しいブランドが次々と登場している。これまで、新電子商取引プラットフォームの相多も化粧品を新ブランド計画のカテゴリーの一つに組み入れており、今後5年間で化粧品新ブランドのプラットフォームでの販売増加量は1000億元を超え、50億元級の化粧品新ブランドを育成する計画だ。パーラーヤー、欧詩漫、上美、百雀羚などの本土ブランドは、すでに多くの新ブランド計画に参加している。

注目すべきは、本土の化粧品ブランドのパーフェクトダイアリーが3年間で10億元の販売規模を実現したことだ。この類比で、多くの野心を燃やすことは言うまでもない。しかし、高企業のプラットフォームコストはブランドを下支えするのに十分ではないでしょうか。

FTI Consultingのベテラン取締役社長でアジア太平洋地域企業のモデルチェンジ業務責任者の何冶強氏は21世紀経済報道記者の取材に対し、一般的にブランドが伝統的なモデルで販売されている場合は、量販店やチェーン店などのシーンに入らなければならないが、ブランドには高い要求があると考えている。電子商取引は新ブランドと小ブランドにより低いチャネル敷居を提供した。「ブランドは販売量があってから、市場占有率があり、電子商取引はいくつかのスタートしたばかりのブランドを譲って、急速に第一歩を踏み出すことができて、生存は比較的容易である。電子商取引は初期段階では、コストを削減するためにサプライチェーンを極める必要があります。」

しかし、消費分野全体では、基本的に勝者が食べるという概念が存在し、マーケティングへの投資を増やすことがノックの煉瓦となっている。「オンライン販売だけでは生産量が上がりにくく、企業の生産段階のコストは基本的に固定されており、生産量を上げなければコストを下げることができない。マーケティングコストは下がるのか、上がるのか。広告販売量を投資してこそ上がることができ、投資しなければコストは戻らないというジレンマの選択だ」と、何冶強氏は例を挙げて説明する。紙おむつ類を例にとると、工場規模が特に大きくないことを前提に、販売台数を数億に引き上げ、有効生産能力が損益分岐点を超えた後、安定した利益を得ることができる。

彼にしてみれば、双十一が行われてから12年になるが、業者の感覚は冷暖房を自覚している。ファスト消の分野では、販促も一般的な手段です。毎年競争が激しくなり、優遇度が大きくなるにつれて、ブランドは損益のバランスを見つけなければならない。