アウトドアシューズブランドのモデルチェンジ商の超ルートブランド強大連合によるルート開拓支援

欧米諸国と異なり、我が国のアウトドア用品は商超ルートで販売されていることが多い。現在、中国のアウトドアルートの分布では、商超が65%、ストリート店が28%、ネットが7%を占めている。商超ルートは天下を統一し、端末数において絶対的な優位を占めている。将来のチャネルの発展は産業と市場の成熟に伴って変化しているが、現在のビジネススーパーチャネルが主導的な位置を占めている発展段階では、アウトドアブランドの「ビジネススーパー計画」を探ってみてはいかがだろうか。

　　アウトドア消費市場の発展、ブランド転換商の超ルート

これに先立ち、GARMONT中国代理北京夏多吉アウトドア用品有限公司の任玉龍総経理とGARMONTの程占群総顧問は、チャネルの転換を進めていると述べた。この転換は主にアウトドア店からスーパー店への転換を指す。

程占群氏によると、中国の初期アウトドア市場では、海外ブランドが中国に進出するのは主にアウトドア店のルートを中心としており、デパートの消費者層はアウトドア用品を認めていないが、アウトドア店はこれらの製品を理解し、受け入れているからだという。しかし、中国のアウトドア市場が発展してから17年が経ち、形成されたモデルはアウトドア店とデパートが同時に共存することである。前期はアウトドア店を中心とした局面が徐々に変化し、現在、アウトドア製品を受け入れる人が増えており、デパートの客数が大きく、ブランドの伸び幅も大きい。だから、GARMONTがデパートのルートに入ったのはちょうどその時だった。

　チャネル変革に必要なブランド拡張製品ライン

GARMONTが独自のチャネル変革に向けて下した決定の1つは、製品ラインを広げ、より多くのカジュアルシューズサブアウトドア用品の大衆消費者のニーズをしっかりつかんでいる。任玉龍総経理によると、2013年の新製品革新では、GARMONTはFLASH GTXモデルなど、従来の定番モデルを改良し、生地と靴底を改良した。従来の生地は1.66 mmの撥水防止ヘッド層牛皮と反毛皮で、過去のPUミッドソールから現在のEVAに変更した。「以前はハイカットとミドルカットの専門靴を重視していたが、今年はカジュアルな大衆靴を発売した」と任玉龍氏は述べた。

服装と靴の種類現在のアウトドア用品市場の一大品目であり、中国ではアウトドア用品の靴服の細分化は少ないが、単一品目で有名なブランドはまだある。例えば、国内のアウトドア靴ブランドCLORTS、HINATURE。一定の段階に発展した後、両者は製品ラインを拡大することを選択し、CLORTSはアウトドアシューズから全シリーズの製品ラインに成功することを野心的に望んでいる。HINATURはアウトドアウェアブランド「蔦」の代理店を通じて靴と服の一体型転換を実現している。

探求者、オソカ、凱楽石のようにアパレルから靴へ、CLORTSのように靴からアパレルへ、または代理店を通じて製品ラインの開拓を完了したHINATUREのように、業界メディア関係者によると、これは各ブランドが固有の資金源に基づいて、それぞれの発展の段階で、デパートルートの靴と服の2種類の穴埋めに努力しているという。アウトドアシューズは、製造技術が複雑で、機能的な要求が多く、服装と並ぶ「点眼」の役割を果たしている。

　　ブランド強大連合は商超ルートの開拓を支援する

今年、上海楽為公司傘下ブランドACOME受注会で、国際的に有名なアウトドアシューズブランドのテニカも現場で同時に展示を発表した。これが与える市場の信号は、ブランド同盟が成立したことに違いない。これについて、ACOMEとテニカは商超ルートの協力で戦略的パートナーシップを結び、アウトドアで業界のもう一つの「靴を履いてデパートに入る」と呼ばれる物語を認識された。

これと似ているのは2011年上半期、GARMONTとMARMOTが提携し、共同で商超ルートに進出したことだ。上海飛蛙公司が代理する始祖鳥ブランドはCRISPIとAKU、CRISPIとの提携はより成熟し、すでにいくつかの古典的な靴品を形成している。ファッションを追うデパートの販売にとって、2011年に新たに代理店となったアウトドアシューズブランドAKUは、より多様で斬新なデザインで、デパートの販売ニーズをより満たし、また始祖鳥と適切な組み合わせを形成した。

「靴を履いてデパートに入る」ことで、製品ラインが豊富になり、販売を牽引することができ、2つ目のブランド連合、強力な提携の市場影響も無視できない。また、エージェントモデルも参考にする価値があり、効果は直接的である。実は、産業と市場の長期的な発展から見ると、ブランド連盟とブランド代理、もたらす欧米の経験は必ず端末管理、ブランド運営、市場販売などの改革と向上を促進し、中国のアウトドア用品業界にとっても大きな幸運である。

　　同盟はブランド遺伝子の適合度にもこだわる必要がある

2011年、LOWAとNORTHLANDの2ブランドが分割運営され、LOWAが独立してコーナーを開設したのは、ブランド文化と位置づけの違いによるものである。その後、NORTHLANDは怠ることなく、北京にNORTHLANDのアウトドアシューズ研究開発センターを設立し、中国人に適した設計をしたアウトドアシューズクラス。

専門家によると、ブランドとブランドの間の強力な協力は現在の中国アウトドア市場のスーパーモデルの下で協力双方の互恵・ウィンウィンの局面をうまく打開できるに違いないが、同じ端末で2つのブランドを運営するには、ブランド遺伝子が一致するかどうかをまず考慮しなければならないという。GARMONTとMARMOTは、ブランドが市場の知名度に合うように位置づけられているために提携し、最終的には共同でデパートに進出して販売することになった。

海外アウトドアブランドは中国企業の超ルートに力を入れ、1つはルートの転換を加速させ、2つは中国アウトドアブランドとの協力を強化する。国内アウトドアブランドも力を借りて発展し、自分を強くしている。アウトドアブランド「商超」計画の背後には、市場の風雲の争いがあるが、市場の争いは緩やかで秩序ある協力・ウィンウィンモデルで始まり、各ブランドの経営に専念することで、調和のとれた健全な発展をもたらす業界環境かもしれないが、このような組み合わせモデルは将来的にどのような影響を与えるのだろうか。目をこすって待ちましょう。